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⑰百貨店|清水コンサルティング・グループ株式会社|東京

「脱・百貨店」とデジタル投資が加速
郊外や地方では不採算店を閉鎖

2019年の百貨店業界は、衣料品の販売不振が深刻化する中で、各社の成長戦略が問われる年になりそうだ。

百貨店全体の売上咼は08年から17年までに2割減。16年以降は6兆円を下回っている。百貨’店の店舗数も減少が続く。

百貨店の衣料品売りそり上げは08年には全体の37%を占めていたが、17年には31%にまで減少。低価格のファストファッションなどに押され、急成長する衣料のインターネット通販にも客を奪われている。

代わりに百貨店で販売を伸ばしているのが化粧品だ。訪日観光客の増加によるインバウンド消費に支えられ、化粧品の売り上げは‥11年から17年までに約59%増と急速に伸びた。化粧品の売り上げ規模は婦人服の半分程度だが、既に紳士服を上回っている。

しかし、三越伊勢丹ホールデインダス(HD)と高島屋の18年度の売上咼はともに減少する見込み。化粧品の伸びだけで全体の販売減を補うのは難しい。そんな中で各社が力を入れるのが、都市型SC(ショッピング・センター)の開発だ。

不動産事業で収益安定化

 

高島屋は18年9月に日本橋店に「日本橋高島屋SC」をオープン。新たに加わった新館は、百貨店ではなくSCのビジネスモデルだ。テナントとして入居する専門店から賃料を得る不動産型の事業で、百貨店事業と比べ収益の安定が見込まれる。

高島屋は1969年開業の「玉川高島屋SC」など、郊外でSC開発を手掛けてきた。日本橋の新館では、郊外で確立した「まちづくり」のコンセプトを都心にも応用。近隣住民や周辺のオフィスワーカーを主なターゲットに据え、日常的に利用できる飲食店やスーパーマーケットなどをテナントに集めた。

「大丸」「松坂屋」やSCのパルコを傘下に持つJ・フロントリテイリングも、松坂屋銀座店の跡地に「ギンザシックス」(2017年4月開業)、松坂屋上野店に隣接する「上野フロンティアタワー」(同年H月開業)など不動産型の施設をオープン。19年秋には、建て替え中の「渋谷パルコ」ゐ開業予定だ。

高島屋、J・フロントはともに、不動産業による営業利益が連結営業利益の3割程度を占める(J・フロントはパルコ事業を含める)。SCへの転換という、脱・百貨店々の流れは19年以降も続くだろう。

百貨店を主な販路としてきたアパレル企業も、SCに合わせた新業態を開発。三陽商会は主力の「マッキントッシューフイロソフイー」で都市型SC向けの業態を始めた。生活雑貨も取り扱い、幅広い客層の認知度向上を目指す。18年には国内3カ所のSCに出店した。

一方、百貨店最大手の三越伊勢丹HDはSC開発ではやや出遅れている。「アルタ」など不動産型のファッションビルを運営するが、百貨店業への依存度が他社に比べ高い。18年10月に改装オープンした三越日本橋本店では自社販売員による接客に力を入れるなど、百貨店らしさをむしろ強化する側面もある。

しかし、三越伊勢丹HDの杉江俊彦社長は20年度までの3ヵ年計画で、不動産事業を成長分野に掲げており、今後、強化に動く可能性もある。

デジタル投資に活路

また、三越伊勢丹HDは18年3月に伊勢丹松戸店を閉鎖。19年に伊勢丹の相模原店と府中店、20年には新潟三越を閉鎖する計画だ。人員削減も含めた構造改革を続けているが、「不採算店舗の削減にはめどがついた」(杉江社長)とする。

このため、今後の成長のためのデジタル関連の投資を増やしている。その一つが、百貨店が扱うドレスなどの衣料品をレンタルできるシェアリングサービいス「カリテ」。専用のスマートフォンアプリではレンタル手続きだけでなく、販売員とチャットすることで着こなしなどを相談できる。同社はほかにも小型店にタブレットを導入するなど、接客とECの連携を図っている。

高島屋も18年8月、日本橋店の家具売り場内にVR(仮想現実)技術を活用した売り場をオープン。店舗にない家具であってもサイズやデザインを実感できる。売り場面積を抑えつつ、来店客の心をつかもうとする試みだ。19年にはこうしたデジタル領域での取り組みがさらに活発化するだろう。

百貨店各社は18年夏、セールを2回に分けて実施した。山場を2つにすることで顧客の関心を高めることを狙った。天候不順もあり、大きな成功を収めたとは言い難いが、19年1月にも同様の取り組みを実施する方針。その結果によっては、今後のセールのあ口方が見直される可能性もある。

丕勤産事業へのシフトやデジタル強化に活路を見いだす百貨店各社。だが、その先ではSCを運営する不動産大手やネット通販などとの競争が激化していく。生き残りのためには、どんな顧客にどんな価値を提供するのかという、明確な戦略が求められる。

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