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⑭日用品・化粧品|清水コンサルティング・グループ株式会社|東京

アジアを中心に市場は順調に拡大
同じ製品のグローバルブランド化か進む

日用品、化粧品ともに世界の市場は広がっている。経済成長が続く新興国で需要が高まり、アフリカなどでの生活水準の向上も追い風だ。

2018年はシヤンプーや入浴剤、家庭用洗剤、ティッシュトイレットペーパーなどの全分野で市場が広がる。これらの市場規模だけでも1兆円を超える見通しだ。

化粧品は直近統計の市場規模が主要15力国で16兆2962億円(2016年度、TPCマーケティングリサーチ調べ)。前年度に比べ4・5%伸び、足元でも成長が続いている。

地域別では中国への業界の期待が大きい。18年7月に日用品・化粧品などの輸入関税が大幅に引き下がり、日本勢の越境EC(ネット通販)や現地での

小売店の展開が加速した。日本の大手メーカーは中国アリババグループのECサイト「天猫
(Tmall)」にこぞって出店している。ECサイトに並ぶ商品パッケージには日本語が躍る。

中国向けに商品を作るのではなく、日本市場の商品をほとんどそのまま国際展開しているのだ。
19年はこうしたグローバルブランド化か、中国だけでなく世界的に本格化しそうだ。

流行の先端は新興国

中国など新興国では高付加価値品が売れるようになるだけでなく、人件費も高騰している。現日本の化粧品や日用品のメーカーがECサイト「天猫」に公式ページを開設。日本語のパッケージで「日本製」をアピールする地で新製品を企画するより日本から輸出した方が安くなるケースも出てきた。

さらに化粧品などの流行が新興国から広がる傾向も強まっている。これまでは先進国の流行を新興国が取り入れていたが、テレビやラジオを飛び越えてスマートフォンが普及した新興国は流行の変化が先進国以上に早くなっている。

こうした状況を受け、日本メーカーは国内で生産能力の拡大を急いでいる。花王やライオンは16年から相次ぎ国内工場を増強し、越境ECなどで広ぐ輸出する体制を整えている。紙おむつやデンタルケア製品の輸出を増やしたい考えだ。化粧品メーカーは海外旅行をする富裕層を狙い、空港などの免税店への出店競争を加速している。

新興国では専門スタッフによるカウンセリングが必要な高価格帯のスキンケア商品の売り場が限られるなどメーカーには課題がある。

コーセーは18年9月、高価格帯ブランドの一部商品について電話でのカウンセリングを用意し、中国のECサイトでの販売を決めた。牧島伸彦セレクティブブランド事業部長は「国土が広く、全て対面接客で売るのは難しい」と話す。

同じ製品のグローバル展開は開発・製造の効率を高める。一方で地域ごとのマーケティングの難しさや関税の影響を受けやすいといったリスクも顕在化している。

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